Banco do Brasil e BNDES abrem as cortinas para o Marketing cultural

Ações de patrocínio ganham espaço nos orçamentos de grandes empresas nacionais e internacionais.

Cultura como estratégia de marca

Cerca de R$ 289 milhões. Este é o valor do investimento em cultura feito pelo Banco do Brasil em 20 anos, segundo Hugo Paiva, gerente executivo de Comunicação de Marca e Endomarketing do banco. Apesar do valor destinado à cultura, o BB decide o investimento baseado em relevância conceitual e temática, viabilidade, conceitos de inovação e de identidade institucional dos projetos. “Investimos 15% da verba de Marketing em ações de patrocínio à cultura”, diz Paiva.

Já no BNDES, o investimento em Marketing Cultural ou patrocínio é de aproximadamente R$ 10 milhões por ano. Prova de que projetos desta espécie ainda estão sendo inseridos nas estratégias de comunicação do Banco Nacional do Desenvolvimento é que, para publicidade, o governo destina R$ 70 milhões, de acordo com Melissa Cabral, gerente de eventos do BNDES.

O Cine PE e o Cine Fest Brasil que acontecem em Canudos, na Bahia, são alguns dos festivais culturais patrocinados pelo BNDES, sendo o último 100% patrocinado pelo banco. A descentralização regional é um ponto em comum entre o BB e o BNDES. Fora do eixo Rio-São Paulo, o Banco do Brasil oferece o CCBB Itinerante. Desta forma, a marca chega a diversas cidades do país montando tendas culturais. “Esta ação recebe 22% do investimento anual do banco em cultura”, afirma Paiva.

Espaços culturais

Com diversas ações culturais patrocinadas por grandes marcas surgem as dúvidas: qual é o retorno? Será que vale a pena? Melhora a imagem da marca? Para descobrir as respostas, a diretora do curso de Administração da ESPM Rio, Joyce Ajuz Coelho, foi a campo pesquisar as marcas Oi, Vivo, Citibank e HSBC que usam espaços culturais como estratégia de comunicação de marca no Rio de Janeiro.

O estudo mostra que o objetivo destas marcas com estas ações é promover sua imagem institucional. A Oi busca ressaltar a importância de ter um estilo de vida através do Oi Futuro, Oi Fashion, Oi Noites Cariocas, entre outros. Já a Vivo almeja conectar pessoas e destacar uma conexão em rede e o seu Sinal de Qualidade. “As marcas precisam passar estas características para o público através destes espaços. O Vivo Rio oferece sinais de qualidade? Basta ouvir as reclamações sobre estacionamento... Será que todos os clientes da operadora sabem que têm 25% de desconto no ingresso?”, questiona Joyce.

A pesquisa da diretora da ESPM Rio mostrou que o Citibank e o HSBC se caracterizam por alta renda e solidez e segurança, respectivamente. O problema é a ausência de pesquisas. “O investimento é válido, mas é preciso ter pesquisas. É importante batizar o espaço porque a troca de nomes das arenas confunde o consumidor. Este é um investimento de longo prazo e não deve ser a única ação”, avalia Joyce.

Curto prazo X eficiência

A pesquisa foi realizada com empresas privadas para se ter uma noção de até que ponto o Marketing Cultural era tratado como uma estratégia. “As empresas públicas já têm certa ‘obrigatoriedade’ em investir nesta área”, salienta Joyce. “Ações culturais valem como ferramenta de Marketing, mas é difícil medir em curto prazo. Não adianta uma ação isolada ou promover a indução à compra”, completa.

Partindo do princípio de que esta é uma estratégia segmentada que atingirá tanto os consumidores da marca quanto os consumidores do evento, na hora do investimento é preciso saber como eles enxergam isso. “Eventos culturais não são lugares de indução à compra e sim ferramentas de construção da marca. O Bradesco patrocinou o Cirque du Soleil e reforçou a mudança de conceito do banco“, explica Joyce.

Prova da eficiência do Marketing Cultural é a declaração de alguns diretores das empresas pesquisadas que consideram que esta estratégia "traz leveza para a marca, ajuda a suavizar a imagem do banco e aproxima a instituição financeira do público". “Se não houver identidade com o valor da marca, o Marketing Cultural não terá continuidade. Todas as empresas demonstraram que não há consistência ou clareza. Precisamos usar o patrocínio cultural para diversificar e fortalecer a marca com a comunidade local”, ensina a diretora de Administração da ESPM Rio

Por: Renata Muszkat

Especial Inovação: Garoto e Pilão mostram importância do conhecimento

Inovação só é possível a partir de informações de qualidade sobre o mercado, a concorrência e, principalmente, o consumidor

Engana-se quem pensa que para inovar são necessários altos investimentos e produtos complexos. As marcas Pilão e Garoto são exemplo disso. Ambas tiveram dois produtos certificados com o Selo Produto do Ano. O Café Solúvel e o Cappuccino (foto), da Pilão, e o Bombom Serenata de Amor Mousse e o Talento Cream, da Garoto, foram reconhecidos pelos consumidores como produtos que se destacaram em 2009.

O profundo conhecimento a respeito do comportamento dos consumidores é a principal estratégia para a inovação. Tanto o Serenata de Amor Mousse como o Talento Cream foram elaborados a partir de pesquisas para entender detalhadamente os consumidores e as oportunidades de inovação nesses segmentos.

Para a Pilão, marca da Sara Lee, conhecer o consumidor também foi fundamental. “A Pilão tradicionalmente não tinha essa característica de praticidade. Produtos como o Café Solúvel (foto) e o Cappuccino são inovações da própria linha, graças à observação do comportamento do consumidor”, aponta Giovani Marangoni, professor da ESPM-RJ e presidente da Elipse Comunicação e Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novidades para marcas tradicionais
Para ganhar a admiração do cliente, a Sara Lee investiu em mudanças expressivas para o Café Solúvel, como o lançamento de porções individuais de 1,5 grama. Além disso, o layout das embalagens de 100 e 200 gramas foi modernizado e alinhado à identidade visual da marca Pilão para que os produtos se tornassem mais atraentes. Já o Cappuccino é resultado de dois anos de pesquisas de qualidade, embalagem e desejos do consumidor.

No caso da Garoto, o principal destaque fica por conta do Talento Cream (foto), produto que marca a entrada da empresa no segmento de spreads doces, que engloba pastas, geléias e doces cremosos. O creme é elaborado a partir do avelã e do chocolate Talento e comercializado em potes de 170 gramas. Assim como o Talento Cream, o Serenata de Amor Mousse é uma extensão de uma marca amplamente conhecida pelos consumidores. O projeto pode ser responsável por trazer um frescor, unindo a credibilidade da marca à percepção de novidade.

“É difícil que este tipo de iniciativa dê errado. A experimentação é certa porque traz novidade para uma marca já conhecida. Esta é uma tática comum em vários segmentos, mas que se torna interessante quando alinhada à investigação do comportamento do consumidor”, diz Marangoni, em entrevista ao site.

Garoto recebe Selo pela segunda vez
Outro diferencial do Serenata de Amor Mousse (foto) é o fato de que cada bombom possui apenas 94 calorias, enquanto o sabor tradicional tem 103 calorias e o branco 104. Uma tendência que desperta cada vez mais a atenção de um grande número de pessoas preocupadas com a saúde e a estética.

Esta é a segunda edição do Selo Produto do Ano no Brasil e também a segunda vez em que a Garoto tem produtos escolhidos pelos consumidores para receber a certificação. Em 2008, o Talento Intense e a Cobertura Blend de chocolate ao leite também foram escolhidos para receberem o selo. O reconhecimento vindo dos consumidores é o principal indicativo de que as marcas estão alinhadas com os desejos e a expectativas do mercado em que atuam.

Nos próximos 18 meses, as empresas poderão explorar o Selo Produto do Ano em suas embalagens e comunicação. A Garoto não arrisca dizer qual estratégia seria utilizada, mas afirma que espera continuar expandindo os pontos de exposição dos produtos e potencializar suas vendas. Não só um reconhecimento por parte do público, o Selo Produto do Ano aparece como ferramenta para que as marcas mensurem seu investimento em inovação.

Investimento este que é possível apenas com um profundo trabalho de pesquisa. “Para inovar é essencial ter criatividade e informações. O executivo de Marketing não trabalha mais apenas com o feeling. Inovar é estar bem informado sobre o mercado, a concorrência e, principalmente, sobre o comportamento do consumidor. Não há inovação sem este tipo de conhecimento”, aconselha Marangoni.

Por: Renata Muszkat

Sofisticação ao brindar

Johnnie Walker - Seriously Black
http://www.youtube.com/watch?v=dkU82u5LuH4

O centenário da marca de whisky mais consumida no mundo merece ser comemorado. Por isso, a marca lança garrafas especiais de colecionador para Johnnie Walker Black Label e Johnnie Walker Red Label, ambas de 750 ml.

A versão 12 anos, batizada de Johnnie Walker Black Label Centurium, chega às lojas em uma garrafa preta com detalhes em ouro. O verso da garrafa traz uma linha do tempo com fatos marcantes da história da marca. A edição especial custa R$ 129,90. Para os fãs de Johnnie Walker Red Label, a novidade se chama Johnnie Walker Red Label Celebration, com características vintage que relembram o pioneirismo da empresa que criou a garrafa quadrada – quando o padrão era a tradicional redonda – a fim de facilitar a exportação. A edição limitada sai por R$ 69,90.

Para falar da novidade, Johnnie Walker estreia o filme “Seriously black". Criado pela agência BBH, o comercial de 30” será exibido na TV aberta e por assinatura, em rede nacional. As festas de final de ano inspiram a mensagem, que apresenta o whisky como uma opção de presente e de bebida sofisticada para o brinde de celebração.

As origens de Johnnie Walker remontam a 1863, quando Alexander Walker, neto de John Walker, desenvolveu um blend ao qual deu o nome de Old Highland Whisky. Em 1868, patenteou a garrafa quadrada e o rótulo inclinado, nas cores preto e dourado. Com sua incrível visão de marketing, Alexander Walker percebeu que garrafas quadradas justapostas ocupam menos espaço que garrafas redondas e que o rótulo na diagonal permite mais letras que na horizontal. Assim, estava pronto o produto que conquistaria o mundo.

Mas foi em 1909 que os whisky Johnnie Walker Black Label e Johnnie Walker Red Label ganham esses nomes, numa clara atenção ao consumidor que, em vez de usar o nome de batismo (Old Highland Whisky), pedia “o whisky de rótulo preto”. Em 1920, Johnnie Walker Black Label já era distribuído em mais de 120 países, superando todas as expectativas e imprimindo em sua trajetória o verdadeiro espírito “Keep walking”.

Por: Renata Muszkat

Sergio K | Home

Sergio K, empresa que atua no segmento de moda masculina, está ampliando e fortalecendo seu portfolio de produtos, com a criação de uma Linha Home, uma linha para casa, com velas, incesos, difusor de aromas, spary de aromas entre outro.

A empresa busca com essa jogada tornar sua imagem de branding mais consistente para a longo prazo investir mais ainda na ampliação de linhas e produtos

Com um portfolio de produtos já consistente para vestimenta masculina, com camisas, polos, bermudas, malhas, cintos, sapatos de couro argentino, gravatas e muito mais para complementar o vestuario masculino,

A Sergio K cria um novo conceito para um segmento masculino brasileiro até então pouco e mal explorado, criando um estilo de vida ao qual seu publico se identifica e dá credibilidade para a empresa em qualquer tipo de produto. A empresa preza muito a imagem da marca e cuida dela com muita atenção com um marketing muito ativo sempre promovendo ações e eventos, co-brandings audaciosos como a nova parceria com a Belvedere. O publico do Sergio K é extremamente exigente, acostumado com tudo do bom e do melhor, por isso o marketing nao nega esforço para estar sempre buscando a satisfação de seu consumidor

Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing
Investimento em música, cinema e ações diferenciadas reforça o poder da marca

Tom Cruise, Bob Dylan, Fergie, Taís Araújo. Astros da TV, da música e do cinema, estas celebridades são alguns dos “modelos” que a marca Ray-Ban tem em seu portfólio para promover uma das marcas de óculos mais conhecidas do planeta. Voltada para o consumidor “cool”, a Ray-Ban agora concentra sua estratégia de Marketing em apoiar a arte independente e, desta forma, se aproximar mais do consumidor jovem.

Este ano, a Ray-Ban desenvolveu a promoção Colorize Kit resgatando um modelo antigo de óculos escuros personalizado por celebridades e leiloado na internet. Esta é uma das ferramentas usadas pela empresa para se diferenciar no mercado, assim como a associação da marca com o cinema.

Com a entrada no mercado teen, a Ray-Ban mudou seu posicionamento e investiu no consumidor jovem. “Passamos por uma fase de transição entre 1999 e 2003. Com este trabalho de rejuvenescimento da marca passamos a adotar modelos comuns que ajudaram a aproximar a Ray-Ban do consumidor jovem”, aponta a gerente de Marketing da Luxottica.

Com o slogan atual “Não siga tendência, siga seu estilo”, a Ray-Ban estimula o consumidor a ser ele mesmo. E isso não é exclusividade para os consumidores do Brasil. Toda a estratégia de Marketing da marca é feita e definida em Milão, na Itália, e cada país faz a leitura de como transmitir este posicionamento de acordo com as ferramentas mais adequadas e a cultura local.

Com currículo e experiência em ações ligadas ao universo da música, este ano a Ray-Ban fez diferente. O projeto Colorize Kit foi criado para reverter as vendas de modelos de óculos personalizados por artistas para a Fundação Dorina Nowill, que dá assistência a deficientes visuais. Com esta ação, a Ray-Ban inseriu mais uma categoria em sua estratégia: o grafismo. “Em 2007, a marca se aproximou do rock. Em 2008 foi a vez do cinema e da música e esse ano escolhemos a arte”, afirma Ana Carolina.

Outro projeto diferenciado da Ray-Ban foi feito para a revista Trip. Dentro do título, a marca encartou três poket books que tinham como tema diretores de cinema consagrados. Além disso, outras duas edições foram lançadas, trazendo bandas de rock e por fim escritores. “Usamos mídia impressa, mas em formato não-convencional. Para cada país há um show de rock e uma cultura diferente. Por isso, a Ray-Ban sempre estará dentro dos pilares: música, arte e cinema”, conta a executiva de Marketing.

Recentemente, o projeto Colorize Kit esteve na mídia por conta do apoio a uma instituição voltada para deficientes visuais. Segundo Ana Carolina este é o projeto mais integrado feito pela marca em comunicação. “Usamos 10 artistas de diversos cenários diferentes para resgatar um modelo clássico e atualizá-lo para a linguagem contemporânea. Com personalização livre, os produtos foram leiloados no site, tangibilizando uma experiência no mundo virtual. Esta foi a ação de maior repercussão deste ano”, explica.

A Ray-Ban também está focada no ponto-de-venda. Sem lojas próprias, a marca investiu no primeiro semestre em treinamento para os funcionários e colaboradores das óticas que vendem Ray-Ban. O treinamento é feito duas vezes por ano já que a marca lança produtos o ano todo. Este ano a marca lançou, em abril, uma linha de produtos e, em outubro, outra. “Com as novidades, temos que informar o produto de forma correta, principalmente para público de alta renda”, diz Ana Carolina.

Isto porque os modelos mais caros possuem particularidades que devem ser exaltadas para motivar a compra. Exemplo disso é a aplicação de ouro nas hastes, lentes banhadas a ouro, acabamento em couro e costura a mão em novos modelos de óculos.

Sem ter um programa de relacionamento definido no Brasil, a Ray-Ban aposta na interatividade para manter os consumidores por perto. O site é uma das ferramentas de brand experience da Ray-Ban, já que a marca é forte e reconhecida no mercado. “A manutenção do brand equity no mundo virtual e real é a melhor estratégia de relacionamento da Ray-Ban no momento”, completa Ana Carolina Cardoso.

Por: Michele Klepacz