A Visa e o marketing de oportunidade

Mais um case interessante do Erich Beting no seu blog sobre marketing esportivo. Trata-se da abordagem bem inovadora da Visa, marca global de cartões de crédito, na sua relação com o futebol e outros esportes.

Ele conta que, em 8 de março de 2009, a empresa patrocinou a camisa do Corinthians para o clássico contra o Palmeiras. O jogo marcou mais uma das "voltas definitivas" do atacante Ronaldo aos gramados, diz ele, com a realização do gol de empate aos 47 do segundo tempo, garantindo a invencibilidade e a arrancada alvinegra para o título estadual.

No dia 7 de fevereiro de 2010, no jogo que marcava a volta do atacante Robinho ao Santos, a Visa ressurgiu, patrocinando a camisa do time no clássico contra o São Paulo. Mais do que nenhuma outra marca, destaca Beting, a Visa soube aproveitar o momento certo para fazer uma ação de patrocínio. Sem estardalhaço, comprou o espaço da mídia que representa uma camisa de futebol, nada além disso. Ela não busca relacionamento com o torcedor, venda de ingressos ou produtos oficiais, pontua.

Ele conta que está tudo dentro da estratégia da marca. Ao contrário da forma tradicional de se relacionar com o futebol, a Visa não cria longos vínculos com clubes, mas com competições. É em busca disso que se tornou patrocinadora da Fifa em 2007 (pagando R$ 100 milhões ao ano pela cota), é por isso que já é há décadas parceira do Comitê Olímpico Internacional (com mais cerca de R$ 100 milhões de investimentos anuais).

O aporte ao Santos foi uma estratégia para ter exposição de marca, assim como já tinha sido com o Corinthians. Investimento relativamente baixo para o potencial de exposição que aquele jogo teria. Para coroar a estratégia, o gol de Robinho, que decretou a vitória santista, assim como tinha sido o de Ronaldo, rodou o mundo. E a marca Visa, multinacional, também percorreu o mundo junto com os atacantes.

Para o Beting, trata-se de um tipo de ação que beneficia, exclusivamente, a empresa, e não o clube – que continuará com suas dívidas. Para o torcedor, não cria um novo serviço que o faça se sentir especial. No entanto, ele destaca que é por isso mesmo que o patrocínio, nesse caso, é considerado pela empresa como uma oportunidade. Ele não foi feito para gerar relacionamento com o torcedor, mas para expor o máximo possível a marca da Visa. Melhor resultado é difícil de se obter. Ainda mais em tão curto espaço de tempo, destaca.

fonte: www.chmkt.com.br

Devassa

Durante o Carnaval Carioca de 2010, diversos artistas se destacaram, principalmente os internacionais. Uma dessas figuras foi a tão comentada Paris Hilton e seu micro vestido. Mas Paris não virou notícia no Brasil unicamente por sua aparição no Carnaval. Ela é a estrela da campanha da Devassa (pertencente ao Grupo Schincariol) para o lançamento da Devassa Bem Loura, uma versão do produto que se aproxima da cerveja pilsen (a que os brasileiros estão mais acostumados).

A campanha, desenvolvida pela agência Mood e pela ID\TBWA, começou com um filme teaser e com o site bemmisteriosa.com.br para só depois anunciar Paris Hilton como a protagonista da campanha. A socialite recebeu U$700.000,00 para posar com uma imagem que ela está acostumada a ter sem receber nada.

A campanha inteira está sendo veiculada em diferentes formatos e diferentes mídias. Além dos comerciais de TV, existem anúncios em revista, internet, e o plano ainda inclui mídia exterior e mobiliário urbano. Também foi criado o site da Devassa Bem Loura, onde é possível saber mais sobre a cerveja, ver os comerciais e baixar diferentes versões da música da campanha em MP3 (em formato de funk, Techno, samba, por exemplo). O comercial foi filmado em Los Angeles, e na fase de pós- produção foram adicionadas cenas do Rio de Janeiro. O contrato com Paris Hilton é de um ano, o que sugere novidades até o término desse período.

Se a intenção da agência era a de que as pessoas comentassem sobre a campanha, deu muito certo. Paris Hilton não é exatamente alguém que se espera ver em um comercial brasileiro, ainda mais de cerveja. E talvez esse fato tenha contribuído para fazer a campanha virar notícia. Além disso, Paris tem tudo a ver com o posicionamento da cerveja, assim como afirmou Luiz Claudio Taya, Diretor de Marketing da empresa: “Paris possui uma alta sintonia com a marca Devassa, pois é uma personalidade marcante, espirituosa e, acima de tudo, autêntica em todas as suas atitudes". Com tudo isso, tem-se exatamente o que todas as empresas querem para seus produtos em lançamento: comentários em torno da nova marca, em sua maioria positivos.

Mas como dito, em sua maioria. O Conar abriu processos contra a campanha para averiguar se houve abuso de apelo sexual. Bem se sabe quantas regras envolvem as propagandas de cerveja no Brasil. O código do Conar diz que "eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem", e "modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual". Porém, a própria abordagem da cerveja não é tão inocente assim. De acordo com a descrição dada pelo próprio site do produto, a Devassa se afirma como uma cerveja que assume o que as outras cervejas gostariam de ser, e que pedir uma Devassa traz uma dose de segundas intenções. Sendo assim, a campanha apenas amplia o conceito do produto. Outra visão negativa é a de um dos criadores da marca, Marcello Macedo. Ele criticou a nova campanha dizendo que “esta cerveja foi criada para ter cara e gosto de coisa carioca. Paris Hilton é uma patricinha de Hollywood”.

Se a cerveja era pra ser ou não sinônimo do Rio de Janeiro, isso pode ser deixado com seus criadores. Mas que a internacional Paris Hilton trouxe notoriedade a esta cerveja brasileira, aumentado até o conhecimento de sua marca, isso não se pode negar.