Devassa

Durante o Carnaval Carioca de 2010, diversos artistas se destacaram, principalmente os internacionais. Uma dessas figuras foi a tão comentada Paris Hilton e seu micro vestido. Mas Paris não virou notícia no Brasil unicamente por sua aparição no Carnaval. Ela é a estrela da campanha da Devassa (pertencente ao Grupo Schincariol) para o lançamento da Devassa Bem Loura, uma versão do produto que se aproxima da cerveja pilsen (a que os brasileiros estão mais acostumados).

A campanha, desenvolvida pela agência Mood e pela ID\TBWA, começou com um filme teaser e com o site bemmisteriosa.com.br para só depois anunciar Paris Hilton como a protagonista da campanha. A socialite recebeu U$700.000,00 para posar com uma imagem que ela está acostumada a ter sem receber nada.

A campanha inteira está sendo veiculada em diferentes formatos e diferentes mídias. Além dos comerciais de TV, existem anúncios em revista, internet, e o plano ainda inclui mídia exterior e mobiliário urbano. Também foi criado o site da Devassa Bem Loura, onde é possível saber mais sobre a cerveja, ver os comerciais e baixar diferentes versões da música da campanha em MP3 (em formato de funk, Techno, samba, por exemplo). O comercial foi filmado em Los Angeles, e na fase de pós- produção foram adicionadas cenas do Rio de Janeiro. O contrato com Paris Hilton é de um ano, o que sugere novidades até o término desse período.

Se a intenção da agência era a de que as pessoas comentassem sobre a campanha, deu muito certo. Paris Hilton não é exatamente alguém que se espera ver em um comercial brasileiro, ainda mais de cerveja. E talvez esse fato tenha contribuído para fazer a campanha virar notícia. Além disso, Paris tem tudo a ver com o posicionamento da cerveja, assim como afirmou Luiz Claudio Taya, Diretor de Marketing da empresa: “Paris possui uma alta sintonia com a marca Devassa, pois é uma personalidade marcante, espirituosa e, acima de tudo, autêntica em todas as suas atitudes". Com tudo isso, tem-se exatamente o que todas as empresas querem para seus produtos em lançamento: comentários em torno da nova marca, em sua maioria positivos.

Mas como dito, em sua maioria. O Conar abriu processos contra a campanha para averiguar se houve abuso de apelo sexual. Bem se sabe quantas regras envolvem as propagandas de cerveja no Brasil. O código do Conar diz que "eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem", e "modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual". Porém, a própria abordagem da cerveja não é tão inocente assim. De acordo com a descrição dada pelo próprio site do produto, a Devassa se afirma como uma cerveja que assume o que as outras cervejas gostariam de ser, e que pedir uma Devassa traz uma dose de segundas intenções. Sendo assim, a campanha apenas amplia o conceito do produto. Outra visão negativa é a de um dos criadores da marca, Marcello Macedo. Ele criticou a nova campanha dizendo que “esta cerveja foi criada para ter cara e gosto de coisa carioca. Paris Hilton é uma patricinha de Hollywood”.

Se a cerveja era pra ser ou não sinônimo do Rio de Janeiro, isso pode ser deixado com seus criadores. Mas que a internacional Paris Hilton trouxe notoriedade a esta cerveja brasileira, aumentado até o conhecimento de sua marca, isso não se pode negar.