Época pós-Cannes para um potencial publicitário é sempre assim: assistir um zilhão de cases de sucesso pelo mundo diariamente. Entre palestras, aulas e mesmo por vontade própria, vi vários dos cases premiados no maior festival de criatividade do mundo.
Claro que minha visão pode ser superficial perto dos grandes críticos, mas expressar o que senti e entendi sobre o presente e o futuro da publicidade enquanto um estudante da área me parece bastante coerente. Porém, duvido que eu ganhe sequer um gatinho por esse feito.
Vivemos tempos de saturação da publicidade. Boa parte da comunicação incomoda àqueles que deveriam se identificar com ela: os consumidores. Comerciais de TV e outdoors facilmente viram paisagem, os spots nas rádios atrapalham a nossa seqüência de música, os anúncios nas revistas e jornais passam e simplesmente, passam. Um pouco radical, mas com a grande maioria das campanhas é assim.
Outro fato é que a Big Idea pode já não ser o bastante. Uma idéia sensacional que não perdura, pode ser pouco ou nada efetiva nesse contexto de bombardeio de informações, ou seja, a grande idéia pode ser facilmente atropelada por outra grande idéia (ou até por uma nem tão grande assim) e dessa forma, o consumidor se torna um mero receptor de mensagens que mal fazem sentido para ele e para isso surge um novo termo: a Long Idea. A idéia precisa marcar, precisa viralizar, precisa emocionar. Ninguém disse que isso é fácil, mas isso sim é publicidade efetiva.
Percebi então que há um consenso em dizer que o digital está aí para complementar fortemente as mídias tradicionais e isso já é realidade. A conclusão que se tira quando se analisa as ações online premiadas é que vivemos uma era da co-criação em que a participação do consumidor passou a ser essencial para o sucesso de uma campanha. A publicidade se torna muito mais efetiva quando o consumidor vai de encontro a ela e não o contrário. A comunicação invasiva ficou pra trás.
Por exemplo: A campanha do Bing que lançou a biografia do Jay-Z fez com que internautas do mundo inteiro procurassem as páginas do livro que estavam espalhadas por diversos pontos dos Estados Unidos através das ferramentas do site da Microsoft, afinal, não há como estar fisicamente em todos os locais em que estavam as partes. Foram os fãs do astro (e os fãs da boa comunicação) que foram atrás das páginas, se interessaram pela ação e passaram dias utilizando o Bing.
Há ainda a grande tendência de integração total dos meios. E é aí que entra a importância das mídias tradicionais. A idéia é que uma campanha de sucesso precise de todas as mídias agindo em perfeita sincronia e para isso, o alcance da mídia de massa será um grande agente na propagação da mensagem e aí surge mais uma dificuldade: manter a unidade da campanha.
Se no âmbito da publicidade convencional uma campanha acaba quando o material é veiculado, na arena digital uma ação precisa ser constantemente monitorada. É como se o trabalho começasse exatamente quando se inicia a veiculação – com a vantagem de que no online, pode-se reestruturar uma campanha a qualquer momento.
Não há como negar a importância da interação das mídias e o papel singular da internet. Cabe aos clientes e agências abraçarem a nova realidade de consumo para que, quem sabe, a boa publicidade seja maioria.
*Acessem: www.rompendoideias.blogspot.com
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