O desafio da Peugeot em 2007, era de buscar formas mais eficazes e diretas de otimizar o uso da verba de comunicação, com ações mais efetivas, para manter ou aumentar o share de mercado, já que seu investimento era mais tímido que o da concorrência. A partir disso forma estabelecidos os seguintes objetivos a serem alcançados pela Media Contacts, resposável pela conta da Peugeot:
1. Melhorar em, pelo menos 10%, a taxa de conversão de consumidores da Peugeot, através do conhecimento acerca da conversão dos leads em vendas efetivas.
2. Reduzir o custo por venda em pelo menos 10%, através do conhecimento gerado acerca do potencial de conversão de cada veículo/formato/criação, e da otimização das campanhas. E aumentar, por conseqüência, o retorno sobre investimento em mídia.
3. Gerar conhecimento do alcance regional de cada veículo, aproveitando as informações adquiridas com a fusão dos dados proprietários da Peugeot, para melhorar a abrangência regional da comunicação.
Estratégia
A solução veio através de uma conexão feita entre um cliente real com a mídia. Normalmente o cliente é conhecido através de uma identificação como nome, e-mail ou como é feito normalmente, através do CPF. Um indivíduo que entra em contato com a mídia ou com o site da Peugeot só é conhecido por meio de um cookie. Para contornar esse problema, foi usada uma tag especial na qual um CPF foi atrelado à tag, que também estava naturalmente atrelada ao cookie do usuário, e dessa forma estabelecendo um ponto de contato onde um CPF era relacionado a um cookie.
É como se tivessem transformado os cookies em pessoas, ou seja, os dados do consumidor e de mídia on-line forma integrados com os dados de vendas de carro realizadas off-line. Todos esses dados foram integrados e trabalhados na ferramenta proprietária da Media Contacts (ARTEMIS®). Através disso possibilitou-se gerar conhecimento e montar melhores estratégias de comunicação. A fusão de dados permitiu uma análise da eficácia de cada veículo, regionalmente e o conhecimento gerado permitiu a otimização do planejamento de mídia.
Resultados
Com a análise dos dados obtidos, revelou-se que alguns leads são mais "quentes" que outros e permite ações de comunicação com foco maior. Através do conhecimento acerca da conversão de leads
A fusão de dados permite uma análise de cada veículo/formato com relação à capacidade de geração de leads e da qualidade de cada lead para conversão em vendas efetivas.
O conhecimento gerado permitiu a otimização do planejamento de mídia o que resultou em uma considerável melhora no custo por venda entre duas campanhas semelhantes consecutivas – uma redução de 29% no custo por venda gerada.
A fusão de dados permite uma análise da eficácia de cada veículo regionalmente, o que fornece vários insights pontuais que podem ser utilizados para campanhas estratégicas, com foco definido (o site #9 tem forte impacto potencial no Paraná; o site #13 no Amazonas etc.) Além disso, uma deficiência com relação ao Rio de janeiro pode ser detectada o que guiou uma nova estratégia de compra de mídia. Essa nova estratégia já sinaliza uma melhora significativa para as vendas nesse estado incentivadas pelas campanhas on-line. em vendas efetivas, consegui-se otimizar a campanha, de modo a aumentar a taxa de conversão em mais de 100%, mais do que o dobro dos leads espontâneos, ou usuários não impactados pela campanha.
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