Que caminhamos inevitavelmente para uma aldeia global, para alguns, ou que nela já nos encontramos, mesmo, para outros, não há a menor dúvida. O que não quer dizer que as pessoas passaram a se assemelhar em termos de comportamentos, preferências, manifestações.
As primeiras fotografias dessa aldeia global, devidamente reveladas, observadas e analisadas com sensibilidade, apontam na direção oposta.
Cada vez mais, as pessoas se enturmam e freqüentam pequenos grupos, são movidas por afinidades e se aprofundam na manifestação de suas preferências específicas.
Assim para que a comunicação- condição essencial de existência para empresas e produtos- aconteça, é indispensável a melhor sintonia comportamental possível, com essas pessoas e suas tribos, respeitados cada um dos diferentes momentos em que esses relacionamentos acontecem. Caso contrario, as perdas de tempo, energia e dinheiro tornam-se inevitáveis, ou pela equivocada homogeneização da linguagem ou pela inadequação do momento em que se tentou algo.
A comunicação global é um engodo, uma impossibilidade, uma total e absoluta ficção. Como já estava escrito no livro Datamarketing Behavior, publicado há 20 anos atrás, “Nós, os novos consumidores, cada vez mais genéricos na superfície de nossos comportamentos e cada vez mais individuais no âmago de nossos comportamentos”. Isso nos mostra que a comunicação global é, simplesmente, impossível.
E a impossibilidade não esta na mídia. A impossibilidade esta nos receptores das mensagens e é inata a eles. De novo nós, superestimulados pelas conquistas tecnológicas recentes que nos possibilitam aprofundar, ainda mais, como mergulho final e definitivo, em nossas individualidades. E excepcionalmente, cultivar nossas amizades cada vez mais restritas e seletivas.
Isso posto, e para os que confundem unidade temática com comunicação global, introduzo o conceito de momentos de convergência.
Se a comunicação global, como alternativa de estratégia de marketing, para as empresas e suas agências de publicidade, é uma impossibilidade, uma ficção, os momentos de convergência acontecem agora com razoável freqüência e, quando ocorrem, possibilitam a utilização de uma mesma peça de comunicação. Em alguns desses momentos- pouquíssimos, excepcionais- pode-se utilizar uma mesma peça, para todos os cantos do mundo.
Os momentos de convergência, de uma forma geral, podem ser divididos em eventuais ou temáticos. Eventuais quando decorrem de um evento com um poder de magnetização e interesse de tal ordem, que provocam, determinam e conseguem concentrar a atenção de milhões de pessoas espalhadas ao redor do mundo : os Jogos Olímpicos,por exemplo. Assim na medida em que ocorre a convergência e a cabeça e a emoção das pessoas de diferentes nacionalidades estão em sintonizadas e “climatizadas” com o contexto e com o espírito da competição, faz sentido, nesse exato momento, por exemplo, a Coke ou a Nike veicular um comercial único para todo o mundo.
Já os momentos de convergência temáticos referem-se muito mais à unidade de interesse de segmentos específicos da população mundial do que a totalidade das pessoas. São passíveis da comunicação global segmentada. Nas transmissões do Campeonato Mundial de Golfe por uma ESPN, as pessoas que se sentam para assistir às partidas nas diferentes partes do mundo, nesse exato momento e por convergência temática, são passíveis de receber mensagens iguais dentro do tema de seu interesse: equipamentos para a prática desse esporte e complementos básicos e relacionados.
De qualquer maneira, mesmo nas duas situações a possibilidade de comunicação global está infinitamente mais para merchandising do que para publicidade.
A probabilidade de se alcançar resultados e realizar a transmissão da mensagem reside muito mais na simples aposição da marca no relógio central do estádio, que, volta e meia, é focalizado pela televisão, ou na meia do jogador de tênis, do que na veiculação de um comercial em que seus protagonistas andam, falam, comportam-se, recebem incidência maior ou menor de luz, cor, ambiente, moda, estilo... Ou seja, a possibilidade de erro, fracasso e lamentáveis equívocos é iminente e total.
Em síntese, cada vez mais a regra de ouro do marketing moderno é: CONHECER GLOBALMENTE, PENSAR NACIONALMENTE E AGIR LOCALMENTE. De forma mais especial, em países com dimensões territoriais dos Estados Unidos e Brasil, em que, em uma mesma época do ano se vendem “Grand Cherokees” com suportes para esquis no Norte e suporte para bicicletas na Flórida (Estados Unidos) ou onde se vendem malhas, edredons e mantas de lã para o inverno no sul, e guarda-chuvas, para o mesmo inverno, no Norte-Nordeste (Brasil).
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