São gêmeos e foram batizados de “Novo Santander Master” e “Realmaster ainda melhor” o novo produto do Grupo Santander Brasil, fruto do casamento do Santander com o Real no Brasil. Nove meses depois de iniciado o projeto, o banco lança nesta sexta-feira o seu novo cheque especial, uma junção das características de cada um dos pais ao nascer: 10 dias sem juros e parcelamento do saldo em até 36 vezes com juros pela metade.
Dos oito milhões de correntistas dos dois bancos, metade utiliza o cheque especial. A proposta do novo produto é agregar a melhor característica de cada um para oferecer um serviço ainda melhor. “É um produto revolucionário que dá ao cliente uma alternativa adequada para a sua necessidade”, afirma Fabio Barbosa, Presidente do Grupo Santander.
Criado há 35 anos, o Real Master foi o primeiro cheque especial do mercado a oferecer 10 dias sem juros. “É um serviço que foi aprovado pelo cliente com alto valor percebido”, aponta José Paiva Ferreira, Vice-Presidente Executivo sênior do banco. Por isso, depois de concebida a ideia, o produto foi submetido a uma pesquisa junto aos funcionários e, principalmente, aos clientes.
O levantamento apontou também o que fazia a diferença para os três perfis de clientes do Santander: Descontrolado, Consciente e Resistente. “Eles queriam juros menores, parcelamento, controle do limite e regras claras para o uso”, diz Paiva. No subconsciente dos clientes, eles queriam um “Cheque Realmente Especial”.
Para lançar o novo produto, foi realizada uma convenção nesta quinta-feira com dois mil funcionários e uma campanha de comunicação integrada orçada em R$ 20 milhões dos R$ 150 milhões de verba do Santander neste ano. São anúncios em jornais, revistas, TV e web, merchandising no ponto-de-venda, Marketing Direto e comunicação interna. Comunicação esta que vive um novo posicionamento a partir de agora.
A comunicação do Cheque Especial não segue a linha de nenhum dos dois bancos. “É um posicionamento novo que reforça o conceito de união entre os dois bancos: Juntos”, diz Fernando Martins, Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo. Embora as peças publicitárias ainda apresentem a marca do Real e do Santander em separado, o conceito criativo é exatamente o mesmo, só mudando a marca.
A única exceção fica por conta dos comerciais veiculados nas transmissões de Fórmula 1 da rede Globo, que precisam ser exclusivamente do Real. O que deve mudar para 2010, quando o Diretor adiantou que pretende renovar a cota de patrocínio com a marca do Santander. No próprio banco, no entanto, a integração será forte, com o envelopamento das sedes e comunicação até os Call Centers.
O nascimento deste novo produto é parte do projeto da instituição em ser a melhor do Brasil. “Ser o maior banco está um pouco mais distante por conta das ultimas aquisições feitas pelos concorrentes, mas queremos ser o melhor banco”, ressalta Fernando Martins.
Mundo do Marketing: Publicado em 28/08/2009
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