Especial Inovação: Garoto e Pilão mostram importância do conhecimento

Inovação só é possível a partir de informações de qualidade sobre o mercado, a concorrência e, principalmente, o consumidor

Engana-se quem pensa que para inovar são necessários altos investimentos e produtos complexos. As marcas Pilão e Garoto são exemplo disso. Ambas tiveram dois produtos certificados com o Selo Produto do Ano. O Café Solúvel e o Cappuccino (foto), da Pilão, e o Bombom Serenata de Amor Mousse e o Talento Cream, da Garoto, foram reconhecidos pelos consumidores como produtos que se destacaram em 2009.

O profundo conhecimento a respeito do comportamento dos consumidores é a principal estratégia para a inovação. Tanto o Serenata de Amor Mousse como o Talento Cream foram elaborados a partir de pesquisas para entender detalhadamente os consumidores e as oportunidades de inovação nesses segmentos.

Para a Pilão, marca da Sara Lee, conhecer o consumidor também foi fundamental. “A Pilão tradicionalmente não tinha essa característica de praticidade. Produtos como o Café Solúvel (foto) e o Cappuccino são inovações da própria linha, graças à observação do comportamento do consumidor”, aponta Giovani Marangoni, professor da ESPM-RJ e presidente da Elipse Comunicação e Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novidades para marcas tradicionais
Para ganhar a admiração do cliente, a Sara Lee investiu em mudanças expressivas para o Café Solúvel, como o lançamento de porções individuais de 1,5 grama. Além disso, o layout das embalagens de 100 e 200 gramas foi modernizado e alinhado à identidade visual da marca Pilão para que os produtos se tornassem mais atraentes. Já o Cappuccino é resultado de dois anos de pesquisas de qualidade, embalagem e desejos do consumidor.

No caso da Garoto, o principal destaque fica por conta do Talento Cream (foto), produto que marca a entrada da empresa no segmento de spreads doces, que engloba pastas, geléias e doces cremosos. O creme é elaborado a partir do avelã e do chocolate Talento e comercializado em potes de 170 gramas. Assim como o Talento Cream, o Serenata de Amor Mousse é uma extensão de uma marca amplamente conhecida pelos consumidores. O projeto pode ser responsável por trazer um frescor, unindo a credibilidade da marca à percepção de novidade.

“É difícil que este tipo de iniciativa dê errado. A experimentação é certa porque traz novidade para uma marca já conhecida. Esta é uma tática comum em vários segmentos, mas que se torna interessante quando alinhada à investigação do comportamento do consumidor”, diz Marangoni, em entrevista ao site.

Garoto recebe Selo pela segunda vez
Outro diferencial do Serenata de Amor Mousse (foto) é o fato de que cada bombom possui apenas 94 calorias, enquanto o sabor tradicional tem 103 calorias e o branco 104. Uma tendência que desperta cada vez mais a atenção de um grande número de pessoas preocupadas com a saúde e a estética.

Esta é a segunda edição do Selo Produto do Ano no Brasil e também a segunda vez em que a Garoto tem produtos escolhidos pelos consumidores para receber a certificação. Em 2008, o Talento Intense e a Cobertura Blend de chocolate ao leite também foram escolhidos para receberem o selo. O reconhecimento vindo dos consumidores é o principal indicativo de que as marcas estão alinhadas com os desejos e a expectativas do mercado em que atuam.

Nos próximos 18 meses, as empresas poderão explorar o Selo Produto do Ano em suas embalagens e comunicação. A Garoto não arrisca dizer qual estratégia seria utilizada, mas afirma que espera continuar expandindo os pontos de exposição dos produtos e potencializar suas vendas. Não só um reconhecimento por parte do público, o Selo Produto do Ano aparece como ferramenta para que as marcas mensurem seu investimento em inovação.

Investimento este que é possível apenas com um profundo trabalho de pesquisa. “Para inovar é essencial ter criatividade e informações. O executivo de Marketing não trabalha mais apenas com o feeling. Inovar é estar bem informado sobre o mercado, a concorrência e, principalmente, sobre o comportamento do consumidor. Não há inovação sem este tipo de conhecimento”, aconselha Marangoni.

Por: Renata Muszkat